Qué es la atribución en marketing digital
Un modelo de atribución en marketing es la regla que decide cuánto mérito se lleva cada canal por una conversión. Piensa en un cliente B2B: ve un anuncio en LinkedIn, días después busca tu marca en Google, se descarga una guía desde la newsletter y, un mes más tarde, pide una demo tras un clic en Google Ads. ¿Quién ha traído ese lead? ¿Y la venta?
Cada modelo responde distinto, y el presupuesto se mueve según la respuesta. Por eso la atribución multicanal, la que tiene en cuenta todos los puntos de contacto y no solo el último, importa más cuanto más largo es el ciclo de venta.
Tipos de modelos de atribución en marketing digital
Atribución en Google Ads y GA4: qué modelos quedan
El 6 de abril de 2023 Google anunció que retiraba los modelos de primer clic, lineal, decadencia temporal y basado en la posición. En Google Ads dejaron de poder elegirse en junio de 2023 y, desde septiembre de 2023, las conversiones que aún los usaban pasaron al modelo basado en datos. En GA4 dejaron de estar disponibles en noviembre de 2023, según su centro de ayuda.
Lo que queda hoy:
- Google Ads: basado en datos, que es el predeterminado, y último clic.
- GA4: basado en datos, último clic de pago y orgánico, y último clic en canales de pago de Google.
Dos cosas a tener en cuenta. El modelo basado en datos de Google Ads reparte el mérito entre interacciones con anuncios de Google; no ve tus campañas de Meta ni de LinkedIn. El de GA4 sí es multicanal, pero solo ve lo que pasa por tu web con su etiqueta: ni las impresiones de otras plataformas ni lo que ocurre en el CRM. Si quieres un modelo en U, en W o de primer clic, hoy tienes que calcularlo tú o usar un CRM que lo haga.
Modelos de atribución en HubSpot, y en qué plan
HubSpot tiene informes de atribución propios, y según su base de conocimiento a octubre de 2026 se reparten así:
- Creación de contactos: con Marketing Hub o Content Hub en los planes Professional y Enterprise.
- Creación de negocios y atribución de ingresos: solo con Marketing Hub Enterprise.
Los modelos disponibles son primera interacción, última interacción, lineal, en U, en W, decadencia temporal, en J, en J inversa y recorrido completo. El modelo en W solo está en los informes de negocios y de ingresos, y el de recorrido completo (22,5 % para el primer contacto, la creación del lead, la creación del negocio y el cierre, y el 10 % para el resto) solo en los de ingresos.
Funciona bien si tu CRM es HubSpot y tienes su código de seguimiento en la web y las cuentas de anuncios conectadas. Lo que HubSpot no registra, no lo puede atribuir.
Atribución B2B con el CRM: del lead a la oportunidad ganada
En B2B la conversión que importa no es el formulario, sino la oportunidad ganada, que llega semanas o meses después y fuera de la web. GA4 y Google Ads atribuyen leads; el negocio quiere saber qué canal trae ingresos.
Para eso hace falta unir los dos mundos. Al recibir un lead se guardan en el CRM su origen (las UTM, el gclid, el fbclid) y el identificador de GA4 de ese navegador. Después se sigue al lead hasta la oportunidad y se atribuye el importe ganado, no el número de formularios. Con esos datos el coste por canal se compara con ingresos reales, y el CAC por canal deja de ser una estimación.
Cómo montar un modelo de atribución en BigQuery con GA4 y el CRM
- 1Exporta GA4 a BigQueryCada evento llega con user_pseudo_id, con collected_traffic_source (las UTM y el gclid del evento) y con session_traffic_source_last_click, el origen de la sesión según el último clic.
- 2Guarda el identificador en el formularioAl enviar un lead, el formulario manda al CRM el identificador de GA4 y las UTM. Sin este paso no hay forma fiable de unir las visitas con el lead.
- 3Carga el CRM y los costesLeads, oportunidades, importes y fechas de cierre desde el CRM; inversión diaria de Google Ads y Meta Ads desde sus conectores.
- 4Construye los recorridosUna tabla con todos los puntos de contacto de cada lead ordenados por fecha, hasta que se crea la oportunidad o se gana.
- 5Calcula varios modelos a la vezCon SQL salen primer clic, último clic, lineal, en U, en W y decadencia temporal sobre los mismos recorridos, para compararlos.
- 6Llévalo al cuadro de mandoIngresos atribuidos e inversión por canal en Looker Studio o Power BI, con el modelo como filtro.
Marketing mix modeling: cuando la atribución por clic no alcanza
Los modelos anteriores siguen a personas por sus clics. El marketing mix modeling (MMM) hace otra cosa: relaciona la inversión semanal en cada canal con las ventas, con la estacionalidad, el precio o las promociones de por medio, sin seguir a nadie. Mide también lo que no deja clic, como la televisión, la radio o la marca, y no depende de cookies.
- Meridian es el MMM de código abierto de Google, abierto a todo el mundo desde el 29 de enero de 2025. Es bayesiano, admite el volumen de búsquedas de Google y el alcance y la frecuencia de los anuncios de vídeo, y se usa desde Python. En mayo de 2026 Google anunció que lo llevará a Analytics 360, todavía sin fecha.
- Robyn es el MMM de código abierto del equipo de Marketing Science de Meta, que lo describe como experimental. En GitHub, su última versión publicada es la 3.12.0, de diciembre de 2024.
Un MMM pide bastante histórico y compensa con presupuestos repartidos entre muchos canales. Con tres o cuatro canales digitales, suele dar más empezar por la atribución con el CRM.
Qué modelo de atribución elegir
Preguntas frecuentes sobre atribución en marketing
¿Qué es la atribución en marketing digital?
La forma de repartir el mérito de una conversión o una venta entre los canales y anuncios con los que el cliente tuvo contacto antes de comprar.
¿Qué modelos de atribución tiene hoy Google Ads?
Basado en datos, que es el predeterminado, y último clic. Los de primer clic, lineal, decadencia temporal y basado en la posición se retiraron en 2023.
¿Qué es la atribución multicanal?
La que tiene en cuenta todos los canales del recorrido, y no solo el último clic o una sola plataforma.
¿HubSpot hace atribución de ingresos?
Sí, pero solo con Marketing Hub Enterprise. Con el plan Professional tienes la atribución de creación de contactos.
¿En qué se diferencia el marketing mix modeling de la atribución multitoque?
La atribución multitoque sigue los clics de cada persona. El MMM trabaja con datos agregados de inversión y ventas, y mide también canales sin clic.
¿Cuál es el mejor modelo de atribución?
Ninguno es el bueno por sí solo. Lo útil es elegir uno para decidir, tenerlo calculado sobre ventas reales del CRM y compararlo con otros.
¿Quieres saber qué canal trae ventas, y no solo leads?
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